Nuove formule per attrarre i turisti

La promozione e il marketing tradizionale si stanno dimostrando poco efficaci per attirare i turisti verso le destinazioni e le imprese turistiche italiane. Il turismo è cambiato profondamente, come è cambiato il modo di fare turismo e di scegliere le destinazioni della vacanza. Attirare, sedurre e pubblicizzare le proposte e le offerte turistiche è fondamentale per emergere nel competitivo mercato turistico. Per avere successo è necessario cambiare il modello e utilizzare nuove formule, innovando metodi, approcci e strategie.

AIPMT, Associazione Italiana Professionisti Manager del Turismo, in partnership con tsm-Trentino School of Management, ha organizzato, in occasione del Bit (Borsa Internazionale del Turismo) – 18/21 febbraio 2010, la prima edizione del Summit del Marketing e Comunicazione Turistica.

Il Summit è stata un’occasione per stimolare il confronto tra i professionisti ed esperti del settore, analizzando le nuove strategie e tecniche di marketing e comunicazione turistica con casi concreti e con esempi degli strumenti per il successo. Di seguito la sintesi di alcuni interventi tenuti nell’arco delle due giornate di lavori.

Comunicazione e marketing turistico: lo stato dell’arte
Intervento di Giorgio Castoldi (AIPMT)

Non è solo Internet: il modo di intendere i consumi (tutti i consumi e quindi anche quello turistico) si è modificato con la deindustrializzazione dei paesi più avanzati, con il passaggio dalla ricerca di una utilità materiale a una utilità immateriale e conseguentemente dalla scelta del prodotto standard a quella del prodotto adatto a soddisfare i bisogni più diversificati.
In che modo tutto questo si riflette sui rapporti fra l’offerta turistica e il proprio mercato e quindi sul modo di fare marketing in quel settore?
Il turismo, quello italiano in particolare, vive ancora di prodotti-notorietà, che il turista frettoloso ricerca per soddisfare una curiosità creata dai mass media. Ma le curiosità epidermiche hanno breve durata, quella del tempo di una fotografia, e non creano fidelizzazione, per la quale è necessario offrire sempre cose nuove, nuove opportunità, nuove esperienze.
Per fare marketing in modo efficace oggi non solo non è più possibile insistere nel tentativo di imporre prodotti che solo chi li offre ritiene competitivi, ma non basta più neppure un atteggiamento di customer care, di generica attenzione al cliente.
Oggi è indispensabile compiere uno straordinario gesto di umiltà, superando l’atteggiamento tipico di chi ritiene di avere un’offerta “forte” e quindi di  “elargire uno straordinario valore a utenti che non lo meritano”. Oggi è necessario avere il coraggio di calarsi nella diversità, di entrare nella mente delle persone, per sentire ciò che esse sentono.
E si deve giungere a compiere l’estremo sforzo verso il riconoscimento che l’essere bravi venditori non solo non è umiliante ma è assolutamente necessario.

Il marketing e la promozione turistica per avere successo
Intervento di Josep Ejarque (AIPMT)

Come si può oggi raggiungere e ‘colpire’ il turista, alla luce dei profondi cambiamenti del mercato e del ruolo sempre più massiccio del consumatore, ormai vero protagonista e co-creatore nei processi di produzione dell’offerta e dei prodotti?
Ci troviamo di fronte ad una radicale evoluzione del meccanismo di domanda-offerta, dove la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: il turista di oggi non si limita a “consumare” il prodotto, ma contribuisce alla sua creazione e diffusione, attraverso la propria rete sociale di appartenenza.
La promozione di una destinazione, quindi, per avere successo, deve partire dai bisogni e desideri del consumatore, ormai sempre più spinto nella scelta finale da valutazioni di carattere emozionale: per colpire il turista non bastano più i metodi e i canali della comunicazione convenzionale.
Un’efficace comunicazione turistica deve saper coinvolgere il consumatore e soddisfare le sue necessità attraverso la personalizzazione dei messaggi e la creazione di un flusso bidirezionale di informazioni.
Oggi è imprescindibile comunicare in modo efficace, ed è possibile farlo investendo cifre contenute. E’ necessario conoscere bene il target di riferimento, utilizzare metodi creativi e canali innovativi non ancora esplorati dalla comunicazione tradizionale e differenziarsi per emergere in un mercato sempre più affollato.

Il turista che verrà
Intervento di Fabio Maria Lazzerini (A.D. Amadeus)

L’evoluzione tecnologica, l’imprevedibilità economica e l’emergere di nuovi mercati hanno contribuito ad una evoluzione molto rapida del nostro modo di accedere alle informazioni e alla fruizione dei servizi.
Già nei tardi anni 90 si assisteva ad un fenomeno curioso: i pazienti molto spesso erano informati in maniera molto accurata, quasi come i loro medici, circa le proprie malattie o i problemi di salute, dando vita così a quelli che definiremo i “pazienti esperti”.
Questo comportamento, favorito da internet e dalla miriade di informazioni rese disponibili dalla rete, ha pervaso tutti i campi lavorativi, personali, sociali e anche quelli dei viaggi, rendendo il viaggiatore un “viaggiatore esperto”.
Il viaggiatore di oggi è un soggetto con idee molto chiare e alla ricerca di esperienze nuove, ama essere al centro del processo d’acquisto e fruire del maggior numero di opportunità  durante i suoi viaggi.
Il viaggiatore di oggi è alla ricerca del nuovo, di avventura e di un qualcosa che contribuisca a distoglierlo dalla quotidianità per immergersi in una realtà esperienziale a 360 gradi.
Accanto al fattore sociologico e psicologico, hanno giocato un ruolo predominante le tecnologie di ultima generazione che hanno reso possibile la fruibilità e la fruizione di questi nuovi modelli di viaggio prima, durante e dopo il viaggio – senza dimenticare la tecnologia mobile che accompagna il viaggiatore in ogni momento.
La tecnologia applicata al mondo dei viaggi ha contribuito così alla nascita di nuove nicchie di viaggiatori, di utenti che possano ottenere da una semplice richiesta una miriade di informazioni relative ai prezzi, suggerimenti su quando sarebbe meglio acquistare quel servizio o semplicemente chiedere dove andare sulla base di un budget predefinito e magari anche con delle richieste particolari legate ai servizi desiderati.
Ecco come il viaggio diventa esperienza e il viaggiatore l’attore principale di questa opportunità costruita intorno ai suoi desideri.

Il 2.0 da Facebook ai fatti
Intervento di Alex Kornfeind (CEO piramide.net – Country Manager Hotelzon Italy& Spain)

C’è un cambio di paradigma sui sistemi di valore dell’impresa e della sua gestione. Il sito è diventato un punto di accesso fondamentale della relazione con il cliente. E’ necessario avere una visione del ruolo sempre più strategico svolto dalle nuove tecnologie nonché comprendere criticamente i cambiamenti indotti dalle stesse nei principali processi aziendali quali il marketing e la gestione del cliente.
E’ necessario fidelizzare, sviluppare, mantenere e gestire.
Prevedere e conoscere il cliente nelle sue scelte e costruire attorno a questo un cruscotto di soluzioni per soddisfarlo e seguirlo, può essere una strategia molto redditizia e poco costosa.
Le soluzioni web 2.0 non sono più solo un fattore IT ma rappresentano una gestione migliorativa e moderna dell’organizzazione. La percentuale delle organizzazioni che mandano migliaia di fax con fantastiche occasioni intercontinental a chi ha paura di prendere l’aereo e andrebbe quindi più volentieri a Salisburgo con il bus, è sicuramente più elevata nelle realtà dove l’IT non è presente. Dove l’IT non è presente, inoltre, non è possibile attuare delle campagne ad hoc e quindi supportare l’attività della filiera. Costruire attorno all’identità profilata del cliente delle offerte che questi potrebbe meglio valutare via mail, via mms o addirittura via istant messaging per confermarle poi online sul sito dell’azienda è prerogativa di aziende non visionarie ma semplicemente al passo con i tempi perché parliamo del futuro dal 2000 ma siamo già nel 2010.

Dall’Immaginario alle pratiche: i Valori emergenti del Turismo 2.0
Intervento di Marco Baldan (Direttore Generale e Co-Fondatore di Nozio)

Internet permette di “demassificare” azioni prima catalogabili, anche in senso negativo, come “massificate” (l’enorme scambio di informazioni tra miliardi di persone): infatti grazie al 2.0 l’identità dei singoli non viene schiacciata ma, al contrario, valorizzata. E’ così che la massa di viaggiatori che utilizzano la rete vengono ad avere uno strumento per esprimere le loro esigenze, formulabili in un sistema valoriale che sia in grado di dare senso pieno all’esperienza di viaggio.
Il momento storico che stiamo vivendo pone infatti precise domande cui i viaggiatori utenti di Internet cercano di dare risposta. Adottare uno stile di viaggio che sia sostenibile senza cessare di essere autentico è una delle domande, e insieme delle risposte, più urgenti.
L’industria turistica è dunque a sua volta chiamata a prendersi la responsabilità di cercare modelli di business capaci di lasciarsi alle spalle il vecchio modello economico, per trovarne altri rispettosi della destinazione turistica, del produttore di servizi turistici e del viaggiatore. Per poter attuare questo disegno, una delle strade individuate è la disintermediazione, intesa come il favorire una relazione tra produttori (ad esempio hotel e compagnie di trasporto) e viaggiatori capace di mettere al centro delle transazioni economiche proprio questi player del mercato e non il canale intermediario. Si tratta della strategia applicata al modello di business Nozio.

Tourism Branding: e se poi serve davvero?
Intervento di Massimo Fabbro (Co-fondatore e Managing Partner di Crea International)

Mai come in questo momento, il turismo italiano ha bisogno di branding. La crescente competizione tra le destinazioni internazionali più tradizionali e quelle emergenti, determina un forte bisogno di differenziazione, di branding appunto. Di tutto questo, il turismo italiano non sembra essere particolarmente sensibile, forse a causa della stessa ricchezza del suo patrimonio di “attrazioni” (arte, cultura, paesaggio, stile…), quasi che la differenziazione del nostro paese fosse, per così dire, un dato di fatto. Non è purtroppo più così ed occorre raffinare gli strumenti per la competizione internazionale. L’intervento si è focalizzato su due temi centrali in questo contesto. Da un lato approfondire bene il concetto di branding e la sua diversità rispetto al normale approccio alla comunicazione turistica. Dall’altro affrontare il tema della crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione e l’emersione di un nuovo mezzo: lo spazio fisico.

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *